Por: Richard Amaro Gómez

El marketing empresarial ha tenido un desarrollo astronómico si se considera que acompañó el crecimiento tecnológico y la revolución de las telecomunicaciones. En un pasado, los medios tradicionales de comunicación publicitaria como la televisión, la radio, las revistas, carteles en la vía pública, etcétera, jugaban un rol preponderante en la estrategia corporativa de dar a conocer un producto o profundizar el conocimiento del mismo. No obstante, el mundo experimentó nuevas tendencias, brindando nuevos canales para llegar al mercado consumidor de una manera eficaz y eficiente.

En este contexto, se debe hablar de las redes sociales y los influencers como modernos canales de comunicación empresarial para llegar al mercado consumidor local y mundial. En este sentido, el desarrollo de las redes sociales en toda su magnitud ha producido, incluso, que hasta figuras públicas utilicen estos canales comunicacionales para llegar al público general de una manera eficaz y eficiente. Y esto no es ajeno en absoluto al mundo empresarial que también ha tomado nota de la efectividad de estas vías de contacto de marketing modernos.

En este orden de ideas, no solo se habla de las tácticas tradicionales de publicidad por redes sociales sino que existen otras tácticas mucho más indirectas como lo es la contratación de influencers. Dicho en otros términos, personas de influencia en el mundo de las redes sociales a fin de promocionar un producto, ya sea un bien físico o un servicio. Es que las nuevas generaciones han sido permeables a este tipo de personalidades las cuales han sido clave para muchas campañas de marketing indirecta, donde se le paga a estos influencers para utilizar sus productos a fin de promocionarlos. Aunque esto no siempre se trata de una publicidad directa sino más bien indirecta a fin de incentivar que sus seguidores copien el modelo de vida de esos influencers de modo tal de utilizar los productos que ellos utilizan.

Parece sorprendente pero el mundo de hoy ha entendido que la comunicación efectiva es a través de estas herramientas las cuales permiten llegar a millones de empresas e individuos del mercado consumidor. Asimismo, las compañías suelen contratar para el manejo de sus redes sociales a sujetos denominados 'community manager'. Y para ver la importancia de estos, se debe observar que muchas personas importantes en el mundo actual tienen contratado a estos sujetos para que les administren sus canales digitales de un modo inteligente y perspicaz. Lo mismo sucede con las firmas, la información institucional ya no solo se ciñe a una página web, ya no se ciñe solamente ha comunicados de prensa, etc., sino lo que exprese sus redes sociales se convierte en la voz corporativa.

Ahora bien, en el ámbito del Convenio Multilateral se tiene muy en cuenta que cuando se habla de gastos vinculados a redes sociales e influencers, siempre que lo conecten a las tácticas de publicidad directa e indirecta, se refiere a gastos no computables tal como lo indica nuestro convenio.

Rememoren, que los gastos de promoción y publicidad están establecidos y consagrados en el propio texto del convenio como no computables. Ello en razón de que es muy difícil establecer un parámetro razonable para su asignación ya que en general resulta impracticable medir la publicidad en el tiempo y en el espacio. Lo mismo sucedería con estos pagos relacionados a redes sociales e influencers donde el plan comunicacional, más allá de su forma, integra los objetivos de marketing destinados a incrementar la participación de la empresa en el mercado.

No obstante, se tiene que reconocer que hay que analizar cada caso en particular. Aquí no se pretenden de manera dogmática definir un criterio rígido e inflexible por cuánto el uso de redes sociales e influencers toma ribetes desconocidos en el uso de la comunicación corporativa. Y no toda es publicitaria. Verbígracia: existe cierto tipo de aviso corporativo vinculada a la responsabilidad social empresaria. Por lo tanto, es necesario aplicar en estos casos un criterio de razonabilidad y prudencia observando cada circunstancia en particular.

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