En el mundo empresarial moderno son diversas las estrategias de marketing utilizadas para generar un impacto en los mercados y,por ende, alcanzar beneficios económicos a mediano y largo plazo. Es que los mercados están en constante cambios y la competencia por ganar una cuota de participación mayor en los mismos sea multiplicado con el devenir de los años.

En este marco, una estrategia de marketing utilizada es el patrocinio, respecto al cual podemos indicar que “consiste la financiación y apoyo de actos e iniciativas sociales y culturales, con el fin de provocar una imagen favorable del patrocinador en los públicos a los que se dirige, que predisponga a estos a adquirir los productos de aquel o apoyar sus iniciativas”.

El patrocinio es en definitiva una estrategia de marketing a fin de incidir en el comportamiento de los consumidores para que adquieran los productos de la compañía y se incrementen los resultados empresariales positivos.

Un ejemplo que podemos dar al respecto a fin de que el lector se haga una imagen de cómo se plasma en la práctica el patrocinio, se da en aquellos casos en los cuales una compañía financia a un deportista el cual utilizará indumentaria con el merchandising identificando a dicha empresa patrocinante. Incluso, en el ejemplo se pone de relieve que estamos hablando de publicidad solo bajo la forma especial de patrocinio.

Otro ejemplo que nos gustaría dar se da en el caso de aquellas empresas que financian eventos culturales de un pueblo a fin de mejorar su imagen y por ende incrementar sus ventas. Finalmente, podemos citar como ejemplo una empresa que financia el mejoramiento de un parque de la comunidad.

En definitiva, son diversas las formas en la cuales se puede plasmar el patrocinio empresarial en la comunidad a fin de que se vea reflejado la imagen de la compañía de manera positiva en las mentes de los consumidores actuales y potenciales.

Desde la perspectiva del impuesto a las ganancias, sabemos que todo gasto vinculado con la fuente de ganancias gravadas resulta ser deducible, con las limitaciones y restricciones que establece la ley. Por ende, todo gasto gestado en el ámbito empresarial en principio resulta ser deducible sin que el Fisco pueda revisar la conveniencia o no la de la relación de tales gastos por cuánto es una decisión que atañe al empresario.

De hecho, es criterio sentado que quien está en mejores condiciones para determinar qué gasto es o no necesario para llevar a cabo una actividad empresarial es el contribuyente y no el Fisco, quien solo se debería limitar,en principio, a constatar la veracidad del gasto.

Según Enrique Reig “el concepto de neceseridad no debe entenderse con alcance limitativo tal que excluya algunos gastos prescindibles pero, sin embargo, convenientes para el desarrollo de actividades sujetas al impuesto, tales como modernamente se consideran los de relaciones públicas, entre otros”.

En este marco, hay gastos cuya apreciación de necesidad depende del contribuyente que incurre en los mismos porque él sólo sabe cuáles son o no necesarios. Esto significa que en ciertas ocasiones la vinculación del gasto con los ingresos gravados no suele ser tan directa.

De hecho, el Tribunal Fiscal de la Nación en la causa “Ruiz Guinazú, María Magdalena” de fecha 5 de marzo 2008 sostuvo que “es doctrina desde antigua data que la necesidad de deducir ciertos gastos en la determinación del tributo no puede ser evaluada con certeza por el organismo recaudador, toda vez que es ajeno al negocio de que se trate y la misma corresponde al contribuyente, porque se trata de circunstancias del directo conocimiento de este”.

Asimismo, se indicó que “…el concepto de necesidad es relativo y debe aplicar en función de la finalidad de las erogaciones, y que sería muy peligroso que el Fisco en cada erogación determine o pretenda establecer la efectiva productividad del gasto, quitando al empresario la aflexibilidadque precisa en el manejo de su negocio y que hace que muchos de los gastos en que incurra no redunden necesariamente en la producción de un rédito que pueda imputarse específicamente a gastos en que se ha incurrido”.

Adicionalmente, se esbozó que “…que el tope o límite a considerar no puede ser otro que aquel que surja de la razonabilidad del monto gastado en relación a las características particulares de la actividad en cuya función se realizan y con el monto de los ingresos obtenidos en su ejercicio, que se transforman en guía cuantitativa de orientación”.

En consecuencia, el gasto de patrocinio que, por su naturaleza es publicidad indirecta, resulta ser deducible por estar relacionado con la fuente de ganancias gravadas.

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