I - DEFINICIONES

De la voz inglesa influence, su traducción nos lleva necesariamente al vocablo castellano influir (influenciar no es voz académica).

Remite, entonces, a la manera de aprovechar el predominio sobre el influido (follower), por razones generalmente admirativas, tendiente a que atienda sus consejos, que desembocan, por lo común, en el consumo. Para eso les pagan.

Distintas denominaciones para idéntica actividad (influencer, influyente, influenciador), esto es, hacer valer la influencia del emisor en la voluntad del seguidor, aprovechando la génesis admirativa, a la hora de decidir sobre el consumo.

Aparecerán, entonces, los bloggers, “prescriptores de opinión” o los propios influencers buscando lucro en sus anuncios sobre las bondades de utilizar objetos y/o desarrollar actividades y/o emplear servicios de toda índole.

Quede claro que los principales e inmediatos sujetos de captación por influencia serán sus muchos followers (volveremos sobre la base cuantitativa), en algunos casos centenares de miles de seguidores. Actividad que implica primordialmente el involucramiento de menores de edad con acceso irrestricto al sistema. En definitiva, se trata de seguidores a fuerza de admirar el rol del influenciador en el ámbito social, artístico, deportivo, etc.

El influencer es un prestador identificado que explota un sitio web en su beneficio, publicitando las bondades de productos o servicios.

Como veremos a continuación, las cosas empiezan a complejizarse cuando el influencer afirma que ha empleado exitosamente ese producto o servicio. Allí, paralelamente, sostenemos que comienza a afinarse su responsabilidad derivada de la actividad que desarrolla, verbigracia: comercio de cuasimonedas virtuales, criptomonedas, inversiones de renta sospechosa o piramidal, bálsamos o productos curativos.

II - INTRODUCCIÓN

La actividad del influencer implica la aparición de un nuevo actor en el ámbito de la comunicación social. Un subtipo del agente publicitario. Por tanto, es necesario que sea sometido a una normativa que no encontramos en el plexo, que debe legislar en orden a estas particularidades, para protección del consumidor, con sus límites y cobertura asegurativa obligatoria para responder a los daños eventuales ocasionados.

En tanto esa norma aparezca, obvio es expresar que la actividad que desarrollan los influenciadores se deberá atener a las reglas y disposiciones que dimanan de los principios generales de la responsabilidad civil, en consonancia con los derechos protegidos de los consumidores.

Lo antedicho implica sostener que nos hallamos frente a una responsabilidad agravada al simple emisor de un aviso publicitario convencional.

Nos encontramos ante una persona que, apoyada en su trayectoria artística, deportiva o simplemente mediática, incita a la compra de productos o servicios por parte de sus seguidores o fans.

No se limita a una actividad profesional publicitaria que difunde las bondades del producto. Vemos que hacen especial hincapié en que ellos han probado lo que recomiendan, que les ha sido útil, curativo y/o ganancioso.

Esa rotunda afirmación del influyente a sus seguidores puede ser un vector lo suficientemente convictivo como para inducirlos a un resultado ruinoso.

La especialista Laura Pérez Bustamante lo sintetiza concreta y claramente al decir: “Los influencers se presentan en las redes sociales como modelos a seguir de un estilo de vida, dándose a conocer, buscando generar tendencia e influir en los distintos aspectos sociales, culturales, económicos, políticos”.

Y esa influencia como herramienta de marketing suele ser tan poderosa que no termina en los followers sino que estos, a su vez, reproducen las bondades de los productos y/o servicios entre familiares y amistades, lo que multiplica claramente el efecto difusor.

Consideramos que no se trata de un amable intercambio de información entre influyente y seguidor, sino de una publicidad encubierta y con realidades jurídicas distintas.

Es necesario reparar que el influyente es una persona que, por su actividad deportiva y/o artística y/o mediática, impone una forma y manera de vivir que impacta en la multitud de sus seguidores con indudable consecuencia en sus consumos habituales.

Los influyentes se relacionan contractualmente con “las marcas” que remuneran o canjean.

El mensaje, a diferencia de la publicidad clásica, no se destina al consumidor genérico. Se destina a su público seguidor. Se encaballa en una relación específica de tipo admirativo, en algunos casos con pretensión emulatoria. En otros, no se limitan a comentar las bondades del objeto o del servicio, sino que avanzan afirmando el resultado beneficioso que significaron en sus vidas. Más allá de la veracidad o mendacidad del mensaje, esto modifica la responsabilidad genérica de los emitentes, la ultraobjetivizan, como veremos en el capítulo pertinente.

Tampoco podemos descartar un proceso donde el influenciador miente deliberadamente en su beneficio, esto es, que jamás empleó ese objeto o ese servicio. En esos supuestos, se configuraría un resultado jurídicamente disvalioso, una violación del principio universal del non laedere, sin perjuicio de las directivas que dimanan de los artículos 1, 2, 3, 5, 6 y 8 de la ley 24240.

Se trata de una situación que excede a una simple afectación y no tiene conclusión, puesto que el influyente la emplea en el desarrollo de su vida cotidiana mientras esté en red. Nunca vuelve a comunicarse con sus seguidores para comunicarles que ha dejado de consumir o emplear los bienes o servicios que promueve. Esto último marca otra diferencia con un aviso publicitario tradicional.

La actividad del influencer se ha transformado en un novedoso y cotidiano medio de marketing a los efectos del comercio digital. Se impone, por tanto, una adecuada protección al consumidor seguidor frente a las múltiples formas de comunicación de los influyentes.

La intermediación de los influyentes es un moderno instrumento de comercialización y publicidad que explotan las empresas para sus productos y servicios, remunerándolos a su vez con dinero o cosas.

Hemos dicho y repetiremos que en la temática que nos ocupa, el influyente, generalmente, hace especial hincapié en las experiencias propias siempre eficaces.

En algunos supuestos, con esa manera expresiva, no reconocen las limitaciones impuestas por la normativa supletoriamente aplicable a falta de una ley imperiosamente necesaria y demorada.

Como veremos en el capítulo pertinente, no nos encontramos ante una clásica y rutinaria práctica publicitaria impulsada por las agencias especialistas, donde existe la autolimitación ética.

Los influyentes emplean las redes sociales con idéntico mensaje dirigido a sus seguidores por vía de Instagram, Telegram, Tik Tok, entre otros. Lo que apareció como una originalidad se convirtió en instrumento corriente y recurrente.

Al respecto, ilustra la especialista Laura Pérez Bustamante: “La figura de los influencers, si bien en sus inicios surgió de manera espontánea, actualmente se desarrolla bajo la modalidad de actividad profesional remunerada con la finalidad de generar un efecto en aquellos seguidores que pueden resultar posibles consumidores de un determinado bien o servicio. Este recurso es utilizado cada vez con mayor frecuencia por las empresas”.

Agrega: “Los influencers se presentan en las redes sociales como modelos a seguir de un estilo de vida, dándose a conocer, buscando generar tendencia e influir en los distintos aspectos sociales, culturales, económicos, políticos”.

Además:

III - ENCUADRE DE RESPONSABILIDAD APLICABLE

IV - LEGISLACIÓN COMPARADA

V - EL “INFLUENCER” Y EL PUBLICISTA CLÁSICO

VI - NECESARIA LEGISLACIÓN ESPECÍFICA

Este artículo forma parte de la publicación ' Temas de Derecho Civil, Persona y Patrimonio', exclusivo para suscriptores

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