El Departamento de Justicia de los Estados Unidos (DOJ) y ocho estados (California, Colorado, Connecticut, Nueva Jersey, Nueva York, Rhode Island, Tennessee y Virginia) demandaron a Google por perjudicar a la competencia por su dominio del mercado de la publicidad digital.

El DOJ alega que Google mantuvo activa e ilegalmente ese dominio mediante una campaña para frustrar la competencia con distintas maniobras, como la absorción de rivales a través de fusiones anticompetitivas u obligar a los anunciantes a utilizar los productos AdTech, que son de su propiedad.

Cómo es la maniobra denunciada

El Fiscal General, Merrick Garland, durante una conferencia de prensa, destacó que la empresa, durante 15 años, desarrolló un comportamiento anticompetitivo que provocó una disminución de los ingresos publicitarios de los sitios web y un mayor costo para los anunciantes.

Google controla a la vez la tecnología utilizada por casi todos los principales editores de sitios web para ofrecer espacios publicitarios a la venta, las principales herramientas utilizadas por los anunciantes para comprar esos espacios y, además, es el mayor intermediario de anuncios (quien pone en contacto a editores con anunciantes).

De acuerdo a la denuncia, Google se queda con al menos 30 centavos de cada dólar de publicidad que fluye a través de sus herramientas publicitarias y, en algunas situaciones, la cifra puede ser mucho mayor.

“El perjuicio de ello es evidente: los creadores de sitios web ganan menos y los anunciantes pagan más de lo que deberían”, indicó la demanda

'Con una cuota considerable en el mercado de intercambio de anuncios y en el mercado de intermediarios publicitarios, y como proveedor líder de espacios publicitarios, Google actúa simultáneamente en nombre de publishers y anunciantes, al tiempo que comercia para sí mismo', agregó el informe.

“Esta conducta nos perjudica a todos porque, a medida que los editores ganan menos dinero con los anuncios, menos editores pueden ofrecer contenidos en Internet sin suscripciones, muros de pago o formas alternativas de monetización”, remarcó.

Los fundamentos de la denuncia

“La competencia en el espacio de la tecnología publicitaria está rota, por razones que no eran ni accidentales ni inevitables. Un gigante de la industria, Google, ha corrompido la competencia legítima al emprender una campaña sistemática para hacerse con el control de la amplia gama de herramientas de alta tecnología utilizadas por editores, anunciantes y agentes para facilitar la publicidad digital”, remarcó el escrito.

Luego afirmó que el gigante tecnológico “abusa de su poder de monopolio para perjudicar a los editores de sitios web y a los anunciantes que se atreven a utilizar productos de tecnología publicitaria de la competencia en busca de mayor calidad o menor costo”.

El reclamo

La publicidad es el negocio principal y masivo de Google. Generó 209.000 millones de dólares en ingresos en 2021, según su informe anual, una cifra que representa más del 80% de sus ingresos totales.

La nueva demanda se dirige a un subconjunto de los ingresos publicitarios de la empresa representado por la publicidad gráfica, un negocio de aproximadamente 32.000 millones de dólares para la compañía.

En comparación, el siguiente mayor gigante de la publicidad online, Meta, matriz de Facebook, generó 115.000 millones de dólares en 2021.

En este contexto, el Departamento de Justicia reclamó un castigo monetario para Google por la violación de la ley y también en la condición de anunciante del Gobierno federal, pero, además, pide desinversiones para que la compañía no tenga el control de todos los segmentos de tecnología publicitaria.

Como mínimo, pidió la venta del conjunto de aplicaciones Google Ad Manager, incluido el servidor de anuncios para editores de Google, DFP, y el servicio de intermediación, AdX.

Antecedentes

La denuncia se presentó ante el Tribunal de Distrito de EE.UU. para el Distrito Este de Virginia y es segundo reclamo antimonopolio del gobierno federal contra Google desde 2020, cuando la administración de Donald Trump lo demandó por supuestos daños anticompetitivos en las búsquedas y la publicidad de las mismas.

Ese caso aún se encuentra en investigación. Además, la empresa también ha sido objeto de litigios antimonopolio por parte de entidades estatales y privadas.

La respuesta de Google

'El DOJ se está reafirmando en un argumento erróneo que frenaría la innovación, aumentaría las tarifas publicitarias y dificultaría el crecimiento de miles de pequeñas empresas y publishers', dijo un portavoz de Google, añadiendo que un juez federal tumbó el año pasado un reclamo sobre una presunta colusión de Google con Facebook en una demanda antimonopolio impulsada por el estado de Texas.

EE.UU. demanda a Google por abuso de posición dominante en la publicidad online