“A la publicidad la podemos definir en líneas generales como el conjunto de medios destinados a crear en los mercados el deseo de productos, ya sea de bienes físicos o servicios. Estos deseos respaldados por el poder adquisitivo luego se convierten en demanda. La publicidad se caracteriza porque siempre persigue fin de lucro y puede estar dirigida a consumidores actuales así como también a los potenciales. Desde el punto de vista económico es una inversión dado que se espera que rinda resultados que permitan recuperar el capital invertido y generar excedentes”.

Asimismo, podemos indicar que la publicidad “(…) es toda transmisión de información impersonal y remunerada, efectuada a través de un medio de comunicación, dirigida a un público objetivo, en la que se identifica al emisor, con una finalidad determinada, que, de forma inmediata o no, trata de estimular la demanda de un producto o de cambiar la opinión o el comportamiento del consumidor”.

Los costos, entendiendo por tal todo sacrificio económico destinado a la obtención de un bien físico o de un servicio, puede clasificarse en:

a) costo expirado y;

b) costo no expirado.

El primero es aquel cuyo fin por el cual se incurrió en el mismo se cumplió. Tal es el caso de los sueldos de los empleados administrativos, los gastos de promoción, los fletes de comercialización, etc. Mientras que los no expirados, en su contrapartida, el objetivo por el cual se incurrió en los mismos aún no se ha cumplido por lo cual se activan hasta que se cumpla dicho fin y luego se imputan a resultados.

El caso por excelencia de los costos no expirados son los costos de producción que se generan para la obtención de un bien físico para su venta, que una vez obtenido el mismo se activan, y luego al momento de su venta se imputan a resultados. También tenemos el caso del costo de los bienes de uso, de intangibles, etc. Todos estos se activan hasta que se vayan cumpliendo los fines por los cuáles se incurrió en los mismos. Luego se imputan a resultados. En los 2 casos mencionados (bienes de uso e intangibles), y en general, la imputación se hace través de la depreciación contable. O sea, que la imputación a resultados es gradual.

En el caso de campañas publicitarias importantes que llevan a cabo las compañías y cuyos beneficios repercutirán en varios ejercicio, dichos costos suelen activarse como un activo intangible dado que beneficiarán a varios ejercicios y luego con el transcurso del tiempo se imputarán a resultados siguiendo un método de depreciación (o amortización), que básicamente es el lineal.

En este contexto y desde la perspectiva del impuesto a la ganancia, debemos considerar que el gasto concerniente a la publicidad de un producto, ya sea un bien físico o de un servicio, constituye un gasto en el ejercicio en el cual se produzca su devengamiento. En este orden de ideas, un gasto se devenga cuando se origina en el ejercicio el nacimiento de la obligación de pago, sin importar cualquier otra circunstancia.

Recordemos que el impuesto a las ganancias no reconoce los denominados activos intangibles autogenerados ni tampoco los activos intangibles adquiridos a terceros que no tengan una vida útil determinada, de manera legal o contractual.

Todo lo indicado, sin perjuicio de su tratamiento contable. Es decir, que la contabilidad puede reconocer los gastos de una campaña publicitaria como un activo intangible a depreciar a lo largo de una determinada cantidad de años a fin de aparear el ingreso con el gasto. Sin embargo, la contabilidad fiscal siempre reconocerá un gasto en el ejercicio en la cual se produjo su devengamiento.

Asimismo, lo interesante es que en la contabilidad general habrá un activo intangible clasificado como cargo diferido que se irá imputando a resultados extinguiéndose el valor del mismo; mientras que en la contabilidad fiscal tendremos gastos devengados y nunca un activo por tales conceptos. Lo cual resulta realmente beneficioso desde el punto de vista fiscal si consideramos que al deducir todo el gasto en el ejercicio de su devengamiento, no sufrirá los efectos de la inflación como sucedería si se activa y se va depreciando por ejercicios a su valor histórico.

En el impuesto a las ganancias, traigamos al memoria, que la amortización de intangibles no gozan de actualización.

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¿Cuál es el tratamiento en el impuesto a las ganancias de los gastos de publicidad?